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Rapporto 'Deeper Luxury'
Il WWF Gran Bretagna assegna 7 in condotta ai marchi di lusso per l'impatto socio-ambientale Il rapporto "Deeper Luxury : quality and style when the world matters" (Un lusso piu profondo : la qualità e lo stile quando è il mondo intero che conta), scritto da Lifeworth per l'organizzazione leader nel mondo nella protezione dell'ambiente, concentra l'attenzione sui marchi di lusso e afferma che questi stanno perdendo l'occasione di raggiungere l'eccellenza anche sul piano etico.
Ginevra, Svizzera - 15 dicembre 2007 - Il mese scorso più di cinquanta quotidiani e periodici in Gran Bretagna, Brasile, Australia, Nuova Zelanda, Italia e Svizzera hanno riportato i risultati sulle responsabilità delle dieci maggiori società proprietarie di marchi di lusso. Per la prima volta, esse sono state classificate sulla base dell'eticità del loro comportamento nel rapporto "Deeper Luxury : quality and style when the world matters", pubblicato dall'organizzazione ambientalista WWF - Gran Bretagna. La notizia si è diffusa epidemicamente tra le riviste economiche e i blog di moda, gossip e gioielli. Secondo Fashion - UK, il rapporto "potrebbe provocare un grande cambiamento nel modo di operare dei marchi internazionali del lusso"(1); Anthony Miller, esperto dell'ONU in materia di comunicazione societaria, ha suggerito che "sembra che l'industria dei beni di lusso stia vivendo il suo momento Nike", riferendosi alle critiche di metà degli anni Novanta nei confronti delle condizioni di lavoro presenti negli stabilimenti della Nike in Asia e che hanno spinto la società ad investire grandi somme nel suo programma di responsabilità d'impresa. Nei giorni scorsi, Just-Style.com ha comunicato che, in seguito alla pubblicazione del rapporto, "il gruppo PPR si è impegnato a migliorare la sostenibilità della sua produzione"(2). Alcuni alti dirigenti presenti alla conferenza sul lusso organizzata a Mosca dall'International Herald Tribune (IHT) lo stesso giorno della pubblicazione del rapporto hanno dimostrato una crescente consapevolezza riguardo all'importanza della performance etica delle loro imprese. Laurence Graff, presidente di Graff Diamonds, e Yves Carcelle, presidente e direttore generale di Louis Vuitton, hanno parlato positivamente delle responsabilità delle società di cui sono a capo. Tuttavia, in Conde Nast Porfolio.com, Lauren Goldstein Crowe ha messo in luce il contrasto tra "le parole e la realtà", citando il rapporto del WWF-Gran Bretagna come un'opportunità per mettere in luce la mancanza di una classe dirigente che si occupi di responsabilità sociale d'impresa(3). Non sorprende quindi che, precedentemente, l'IHT avesse rifiutato un'offerta di lanciare il rapporto durante la conferenza di Mosca ed in seguito non ne abbia parlato nelle sue pagine. Lo scoop sulla stampa finanziaria è stato fa tto invece da Vanessa Friedman per il Financial Times(4). Anthony Klenthous del WWF-Gran Bretagna, coautore del rapporto, ha notato in un articolo sul The Guardian che "la stampa si è concentrata sulla classifica delle società analizzate e su ciò che esse non hanno ancora fatto per proteggere l'ambiente. (.) Il rapporto nel suo complesso guarda ad un futuro in cui cambierà lo stesso concetto di lusso, che non comprenderà più soltanto la qualità tecnica ed estetica, ma anche la responsabilità ambientale ed etica"(5). Il capitolo più lungo del rapporto si concentra sulle ragioni economiche che rendono verosimile questo nuovo approccio al lusso. Jem Bendell (Lifeworth Consulting), il consulente in materia di responsabilità d'impresa incaricato dal WWF-Gran Bretagna di dirigere il progetto di ricerca e scrivere il rapporto insieme a Klenthous, ha spiegato: "Da un esame delle principali sfide commerciali che si pongono all'industria del lusso, è risultato che maggiori profondità e autenticità possono essere una soluzione strategica per gran part e di esse". Bendell ha ricordato che "la tecnologia moderna fa sì che ciò che è sulla passerella oggi, già domani possa essere copiato e venduto nei negozi; per questo i marchi di lusso hanno bisogno di offrire qualcosa di più profondo della pura apparenza. Lo stesso vale riguardo ai prodotti contraffatti. (...) Nelle società che presentano una grande diseguaglianza sociale, la crescita delle vendite porta i marchi del lusso ad affrontare una crisi di legittimità ed un inasprimento normativo; di conseguenza, per riscattarsi, i prodotti con quegli stessi marchi hanno bisogno di contribuire positivamente all'economia di quei paese, almeno creando dei buoni posti di lavoro. Inoltre, il profilo sempre più giovane dei consumatori del lusso fa sì che i marchi abbiano bisogno di incorporare valore in abiti casual, ma senza snaturarli; è qui che i concetti di etica e di sostenibilità forniscono una soluzione possibile. La crescente disponibilità di articoli che prima erano considerati un lusso per pochi deve portare i marchi a cercare nuovi modi di mantenere alto il proprio prestigio, piuttosto che vivere della memoria di quando i loro prodotti erano effettivamente scarsi ed esclusivi. Un tipo di lusso inteso in senso più profondo è una risposta a queste sfide". Bendell, anche professore alla Griffith Business School in Australia, sottolinea la necessità di una grande trasformazione nella strategia delle imprese: "La consapevolezza dei consumatori (come nel caso Nike, ndt) non dovrebbe essere più la sola spinta commerciale all'eccellenza etica. Benché non sembri evidente agli esperti tradizionali di strategia commerciale, questa trasformazione del pensiero è considerata fondamentale nell'ambiente della comunicazione globale, in cui i marchi di successo si comportano quasi come movimenti sociali". Alla vigilia della pubblicazione del rapporto, Tom Ford, ex stilista di Gucci, ha affermato: "Dobbiamo trasformare la vacuità in profondità"(3). Secondo Bendell, Ford ha un grande fiuto per gli affari, piuttosto che il dono della telepatia: "Non c'è niente di meglio di Tom Ford per intuire le tendenze dello stato d'animo dei consumatori. Il rapporto descrive una varietà di imperativi commerciali per realizzare prodotti che siano di lusso in un senso più profondo. Se i dirigenti del settore non lo capiscono, può essere che sia perché le cose sono andate loro così bene così a lungo, che essi sono alla fine diventati troppo autocompiaciuti". Alla conferenza dell'IHT Tom Ford ha spiegato che il suo nuovo marchio non ha un logo per il risalto che si vuole attribuire alla profondità del valore dei prodotti. Bendell ha affermato: "Nel rapporto spieghiamo che il 'lusso no logo' è una tendenza crescente che risponde allo stesso tempo al desiderio di autenticità dei consumatori e alla grande disponibilità di prodotti contraffatti". Secondo il consulente di produzione sostenibile Roland Widmer, con base a San Paolo, "se l'industria del lusso sta avendo il suo "momento Nike", i dirigenti farebbero meglio ad avvalersi della consulenza di persone che conoscono bene le fasi della reazione del settore privato alle sfide sociali negli ultimi dieci anni, così da imparare dall'esperienza altrui". Bendell ha aggiunto: "Lifeworth sta lavorando in collaborazione con altri consulenti e ricercatori per offrire delle risposte a quei dirigenti che credono davvero che l'eccellenza sul piano etico e del rispetto dell'ambiente debba far parte del l'identità dei marchi di lusso". Quali altre reazioni ha suscitato il rapporto? Lala Rimando dell'Authentic Luxury Network ha affermato che "alcuni dirigenti delle case coinvolte potrebbero sentirsi colpiti dall'eco che ha avuto il rapporto ed alcuni ambientalisti potrebbero essere confusi". Secondo la giornalista e consulente aziendale con base a Manila, "il WWF-Gran Bretagna dovrebbe essere applaudito per il coraggio che ha avuto nel pubblicare questo rapporto. La questione ambientale è di tale entità ed importanza, e l'influenza delle ONG così debole in Asia, che se i marchi amati dalle famiglie benestanti di quell'area eccelleranno per la sostenibilità della propria produzione, la consapevolezza riguardo al concetto di sostenibilità potrebbe crescere nelle economie emergenti abbastanza in fretta da permettere di arginare il consumo e l'inquinamento globali entro i limiti consentiti dall'ambiente". Lifeworth ha lanciato l'Authentic Luxury Network per mettere insieme dirigenti, stilisti, analisti ed imprenditori che vogliono arrivare alla creazione di un lusso più etico e sostenibile (www.authenticluxury.net). La società ha inoltre lanciato un sito che incoraggia una promozione dei marchi più responsabile da parte delle celebrità e che permette di tenersi al corrente di come queste hanno reagito al rapporto del WWF (www.starcharter.net). Jem Bendell presenterà la sua analisi sul futuro del lusso nel corso di diverse conferenze che si terranno a Singapore (gennaio 2008), a Manila (febbraio 2008), a Brisbane Gold Coast (aprile 2008), a Dubai e a Ginevra (maggio 2008).
Per essere invitati, scrivere a luxury@lifeworth.com.
Per scaricare il rapporto: http://www.wwf.org.uk/deeperluxury
Per contattare Lifeworth consulting:
http://www.lifeworth.com
1) http://www.ft.com/cms/s/0/dbe49fbc-9dda-11dc-9f68-0000779fd2ac.html
2) http://www.just-style.com/article.aspx?id=99314
3) http://www.portfolio.com/views/blogs/fashion-inc/2007/11/29/luxury-and-ethics-the-words-v-the-reality
4) http://www.ft.com/cms/s/0/dbe49fbc-9dda-11dc-9f68-0000779fd2ac.html
5) http://commentisfree.guardian.co.uk/anthony_kleanthous/2007/12/brand_awareness.html
Inserito da: Lola Tonini Alabiso il 23/12/2007
Categorie: Aree verdi e sistemi naturali, Cambiamenti climatici, Informazione e partecipazione
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